Продвижение на различных онлайн и офлайн площадках необходимо тщательно продумывать и грамотно внедрять, иначе оно не принесет результата. Причем важно не только запланировать и реализовать свою стратегию, но и проводить анализ рекламных кампаний конкурентов, и своевременно реагировать на их действия. И чтобы понимать, как поступать в той или иной ситуации, нужно знать разницу между ключевыми нюансами на уровне терминологии, правильно поставить задачу, найти свою целевую аудиторию, научиться рационально использовать доступный бюджет.

Рассмотрим все вышеперечисленные моменты, а также особенности классификации. Столько подробностей – чтобы вы сразу двигались в верном направлении, избежали распространенных стартовых ошибок, точно представляли себе уровень расходов и людей, на которых стоит ориентировать свои предложения.

Что такое рекламная кампания – определение и понятие

В общем случае, это система маркетинговых мероприятий, проводимых с целью побуждающего влияния на покупателей. Актуальна абсолютно для всех сегментов современного рынка, направлена на то, чтобы подтолкнуть потенциального или постоянного потребителя к покупке товара, заказу услуги или к совершению другого действия, выгодного для занятой промоушеном фирмы.

Шаги по продвижению можно либо проводить самостоятельно, либо доверить их сторонним специалистам – коллективу фрилансеров или агентству. При обращении к внешним исполнителям, даже самым прославленным, следует помнить о следующих «подводных камнях»:

• Бриф-задание просто необходимо формулировать максимально подробно и четко, чтобы ответы на какие-либо вопросы не приходилось додумывать.

• В условиях высокой загруженности или банально стремясь сэкономить свое время, и профессионалы могут предлагать типовые решения – списанные с других кейсов, стандартные и обычно эффективные, но неоптимальные в конкретно вашем случае.

• На различных этапах планирования и разработки концепции рекламной кампании сотрудники агентства могут принимать решения, которые точно понравятся тому, кто оплачивает продвижение, но не факт, что вызовут отклик у целевой аудитории.

• В стремлении сэкономить заказчик может невольно ограничивать специалистов в возможностях, что неизбежно скажется на масштабности, быстроте, качестве промоушена.

• Продумывая и внедряя маркетинговые мероприятия, амбициозные внешние исполнители зачастую стремятся выделиться, запомниться, получить профильную награду, а значит принимают слишком смелые, эффектные, нестандартные меры и варианты, и тогда проект превращается в некую площадку для экспериментов.

С другой стороны, самостоятельное решение столь комплексного вопроса тоже не кажется разумным, ведь для него нет должного опыта. Так что же делать? Нужно не просто слепо доверять агентствам, а разбираться, для чего необходим тот или иной шаг и стоит ли вообще на него идти.

Подготовка: планирование и организация рекламной кампании

Разрабатывать стратегию проведения маркетинговых мероприятий следует по определенным принципам, на практике доказавшим свое право на жизнь. Их 10 – рассмотрим каждый:

1. Предложение должно соответствовать спросу со стороны потребителя – легче и дешевле заинтересовать «своего», то есть лояльно настроенного потенциального покупателя/заказчика, чем нейтрального, пусть и на популярной (но и дорогостоящей) площадке для размещения объявлений.

2. Внимание к соперникам по рынку обязательно – важно не только внедрить передовой метод продвижения, но и сделать это раньше, чем конкуренты, а для этого все действия последних требуется отслеживать.

3. Хороший промоушн приносит комплексный эффект – повышает материальный актив (то есть стоимость предлагаемых продуктов или ценность предоставляемых услуг), причем с сохранением стабильно высокого интереса у целевой аудитории, а также улучшает имидж фирмы.

4. Избыточность лучше остаточности – разумнее вкладываться в маркетинговые мероприятия с запасом, а не выделять под них деньги по минимуму, жесткая экономия точно не даст результата.

5. Учитывать культуру потребления рекламы необходимо – выбирайте современные и удобные носители для распространения, утилизируйте неиспользованные и/или разбросанные POS-материалы, это поможет не только позаботиться об окружающей среде, но и произвести впечатление на негативно настроенных представителей ЦА.

6. Выгоду должен получать не только рекламодатель, но и те агентства, студии или отдельно взятые специалисты, которых он подключил к этому процессу (тогда сотрудничество будет максимально плодотворным).

7. Требуется творческий подход – в строгой и логичной структуре продвижения необходимо оставить место для креатива, ведь от него зависит оригинальность, а значит и привлекательность предложений, которым нужно быть уникальными, отличаться от конкурентных, запоминаться.

8. Чем современнее используемые инструменты, тем лучше – инновационные средства мониторинга только приветствуются, новые носители, передовые конструктивные особенности, свежее сочетание содержательной и оформительской части POS-материалов становятся преимуществами.

9. Обратная связь просто необходима – важно держать руку на пульсе потребностей рынка, контролировать эффективность внедряемых мер, своевременно вносить в них изменения, взаимодействовать с целевой аудиторией и реагировать на ее отклики.

10. Вся деятельность должна укладываться в рамки ФЗ «О рекламе» – придется следовать общим требованиям закона, то есть распространять правдивую информацию о товарах/услугах, не использовать запрещенных видов продвижения, предоставлять ответственным органам возможность контроля и так далее.

Теперь рассмотрим основные этапы рекламной кампании, на каждом из которых нужно руководствоваться описанными выше принципами (всеми десятью или только теми, которые подходят к конкретной ситуации). Вне зависимости от масштабности комплекса маркетинговых мероприятий, главных стадии 3.

Определение цели

Еще до старта продвижения необходимо четко установить, какие задачи оно будет решать в данном конкретном случае. При этом учитывайте не только сиюминутный или кратковременный эффект от разрабатываемых предложений, но долгосрочные перспективы их внедрения. Также следует держать в уме глобальную тактику развития и работы на рынке, не забывать о характере действий конкурентов и примерно представлять, какие расходы вы готовы и способны понести на промоушн (точный бюджет будет рассчитан позже). На данной стадии крайне важно трезво оценивать свои возможности – их преувеличение превратится в огромную ошибку, которая обернется безрезультатными потерями времени и денег.

При разработке стратегии рекламной кампании можно поставить одну или несколько из следующих маркетинговых целей:

• повышение количества продаж продукции или объема поставляемых услуг;

• закрепление позиций нового товара (сервиса, предложения) на рынке;

• привлечение внимания целевой аудитории и/или нейтрально настроенных потребителей;

• формирование позитивного образа продукта среди потенциальных или реальных клиентов, партнеров, дистрибьюторов;

• улучшение корпоративного имиджа или его поддержание на стабильно высоком уровне.

На практике в качестве главной задачи чаще всего выбирается рост продаж или, при повышении цен, сохранение их объема. И это логично для любого предприятия, желающего получать выгоду от своей деятельности. Только при этом необходимо учитывать один ключевой момент: промоушн – не единственный фактор, влияющий на сбыт. Важную роль играет не только продвижение товара, но и его качество, стоимость, доступность в конкретном регионе. Маркетинговые мероприятия могут сделать продукт известным, заинтересовать в нем потребителей, но стабильно покупать его люди будут только в том случае, если он сможет оправдывать их ожидания. С услугами и позитивным образом фирмы похожая ситуация.

Определение целевой аудитории

Грамотно создать план рекламной кампании и обеспечить все предпосылки для его эффективного внедрения в жизнь можно только в том случае, если вы четко представляете себе, на кого будут ориентированы все ваши предложения. Более того, важно понимать, как та или иная совокупность людей отреагирует на баннер или объявление определенного содержания.

Чтобы соотнести маркетинговые действия, шансы онлайн и офлайн площадок и характер POS-материалов с интересами потенциальных клиентов, нужно провести анализ рынка на предмет ЦА:

1. Выполнить сегментирование – разделить потребителей по их желаниям, потребностям, финансовым возможностям. В результате вы получите целевые группы, для каждой из которых потребуется предлагать свои решения, немного или даже значительно отличающиеся от других.

2. Оценить потенциал всех полученных секторов – рассмотреть все важные факторы (количество охваченных людей, их платежеспособность, размеры возможной прибыли в самом удачном случае и тому подобное). Здесь же следует учитывать влияние конкурентов и понимать, что они могут предложить вашим потенциальным клиентам. Это поможет четко определить, с какими сегментами работать в первую очередь, с какими – во вторую и так далее.

3. Проанализировать потребности и поведение ЦА – это позволит выяснить, насколько предложение соответствует человеческим ожиданиям, в достаточной ли мере оно заинтересовывает, должным ли образом представлено (на тех ли площадках, в удобное ли время). Узнав реакцию потребителей, вы сможете внести изменения в маркетинговые мероприятия, если промежуточные результаты не устраивают.

При организации рекламной кампании на предприятии целевую аудиторию разделяют по следующим признакам:

• приоритетные – в основную группу попадают те люди, которые реагируют наиболее активно (чаще заказывают товары и услуги), во вторичную – сравнительно пассивные потенциальные и реальные клиенты;

• демографические – возраст, пол и тому подобные характеристики;

• психографические – социальный статус, образ жизни, уровень доходов;

• географические – актуальны для тех стран, в которых интересы и возможности потребителей существенно различаются в зависимости от региона.

При разделении ЦА по признакам и ориентации предложений на ту или иную группу, необходимо помнить об инвестиционном потенциале, шансах онлайн и офлайн площадок, уровне конкуренции.

Планирование бюджета рекламной кампании

Нужно определить ту сумму, которую вы сможете потратить на продвижение. Ее размер зависит от следующих факторов:

• Охват рынка – чем шире целевая аудитория, тем серьезнее расходы и глобальнее результат. Промоушн на общенациональном поле обойдется дороже, чем на местной торговой площадке, но в первом случае вы привлечете внимание большего количества человек, что особенно важно при появлении новых товаров или услуг.

• Объем продаж и уровень дохода – чем существеннее прибыль, тем богаче возможности по распределению получаемых средств на маркетинговые мероприятия.

• Характер финансирования – одно дело, когда денежные вливания разовые, другое – когда постоянные или периодические. В первом случае рационально начинать с небольшого количества объявлений и наращивать обороты по мере возврата инвестиций, во втором – сразу вкладываться по полной.

• Роль рекламы – чем она серьезнее и разнообразнее, тем существеннее затраты. Если нужно просто выпустить новый товар и проинформировать ЦА о его появлении, вполне реально уложиться и в скромный бюджет, если же хотите убедить людей в том, что ваш продукт лучше, чем у десятка аналогичных производителей, расходы будут уже в разы выше.

• Доля на рынке – продажи по сравнению с конкурентами тоже играют свою роль. Большой процент в общем объеме сбыта достигается мощными вливаниями в продвижение, а затем – и в сохранение лидирующих позиций.

• Отличительные черты – при разработке плана рекламной кампании услуги или товара просто необходимо делать акцент на ее или его особенностях. Чем оригинальнее полезные характеристики, тем меньше затраты на промоушн, ведь уникальный продукт или сервис рекламирует себя сам, сразу запоминается и выделяется из общего ряда.

• Продолжительность жизненного цикла – на то, чтобы сформировать спрос на какое-то предложение с нуля и сделать его таким же популярным, как уже существующие и известные, требуются значительные инвестиции. Если же вы продвигаете что-то, что уже представлено на рынке, о чем уже осведомлена ЦА, затраты будут не столь серьезные.

Как только бюджет определен, можно создавать POS-материалы, составлять контекстные объявления, оформлять баннеры. В них нужно кратко и ясно описать свои конкурентные преимущества и выгоды потребителей. Дальнейшее стратегическое планирование рекламной кампании заключается в выборе каналов распространения своих предложений.

Можно публиковаться в известных периодических изданиях – журналы, газеты и другие печатные СМИ остаются традиционно популярными. Еще один вариант – ролики на ТВ, яркие, креативные, привлекающие внимание многотысячной аудитории. Также стоит воспользоваться возможностями радио, ведь сообщения для эфира подготавливаются очень быстро. Очень эффективно скрытое продвижение – в силу своей ненавязчивости.

Дальше остается только определиться с графиком выполнения работ, а после внедрять все задуманные маркетинговые мероприятия в полном с ним соответствии. В процессе промоушена также необходимо проводить исследования, оценивающие эффективность реализованных решений, и вносить корректировки, если результаты по каким-либо причинам неудовлетворительны.

Виды рекламных кампаний: классификация

Существующее их разнообразие можно разделить по широкому ряду критериев.

По преследуемым целям:

• информационные – знакомят с товаром/услугой;

• напоминающие – не дают ЦА пропустить предложение;

• убеждающие – подталкивают к совершению заказа;

• сравнительные – показывают конкурентные преимущества продукта или сервиса.

По рыночному сегменту:

• потребительская – направленная на частных клиентов;

• предпринимательская – ориентированная на корпоративных лиц.

По масштабам охвата территории:

• местные,

• региональные,

• общенациональные,

• международные.

По длительности проведения:

• быстрые – 7-30 дней;

• средние – 1-3 месяца;

• долгие – до года.

По характеру оформления:

• визуальные,

• текстовые,

• аудио,

• комбинированные.

По памяти ориентации:

• для слуховой,

• для зрительной,

• для ассоциативной.

По интенсивности:

• равномерные,

• восходящие,

• нисходящие.

По методике воздействия:

• прямые,

• косвенные.

Классификаторов еще достаточно много, правда, все они условные и не играют решающего значения. Главное, что теперь вы знаете особенности организации и этапы проведения рекламных кампаний, а значит можете грамотно спланировать свое продвижение, а затем и эффективно воплотить все задуманные маркетинговые мероприятия в жизнь.